Многие компании используют скидки для привлечения клиентов к товарам и услугам, дело в том, что скидка ассоциируется у многих как возможность сэкономить вне зависимости от размера скидки. Сегодня на рынке можно встретить самые распространенные скидочные акции: это и сезонные скидки, например, распродажа предыдущей коллекции одежды, и акции, приуроченные к каким-либо датам, такие как распродажа парфюмерии и косметических наборов к Новому году и 8 марта. Производственные компании могут предоставлять скидки в зависимости от объема приобретаемой продукции, своевременной оплаты или иных условий.

В зависимости от задач, которые ставит для себя компания, она может использовать одну или несколько скидочных программ. Рассмотрим основные разновидности скидок.

 

Таблица

 

Системы скидок в зависимости от ее назначения

 

Функциональные скидки	Скидки за количество	Временные скидки	Скидки за «верность»	Скидки за оплату наличными	Специальные скидки
Единые скидки	Скидки за объем	Скидки на начальных этапах продажи		Сконто	Скидки персоналу
Скидки за сбыт	Скидки за ассортимент	Скидки за предварительный заказ			Скидки для чиновников
Скидки за финансирование	Скидки за достигнутый уровень продаж	Сезонные скидки			Скидки членам союзов
	Скидки за оборот	Скидки за старые модели			Скидки за последующие стадии обработки
	Скидки за мероприятия	Скидки за преждевременное приобретение

 

Исходя из назначений скидок можно выделить следующие задачи, в соответствии с которыми компания принимает решение об использовании тех или иных видов скидок.

 

Таблица

 

Виды, задачи и особенности скидок

 

Виды скидок	Задачи	Особенности
Функциональные скидки	Основная задача — предоставление скидок тем продавцам, которые выполняют часть функций реализации продукции поставщика, и тем самым расширение зоны охвата путем создания дилерской сети	При помощи такого вознаграждения должны быть покрыты торговые расходы. Данные скидки используются теми компаниями, которые хотят увеличить зону охвата, а не объем продаж, расширить дилерскую сеть или привлечь дополнительное финансирование в виде инвестиций
Скидки за количество	Снижение цены в этом случае предлагается покупателям большого количества при каждой поставке. Скидки за количество должны стимулировать покупку больших количеств в рамках одного заказа или партии заказов	Данные скидки являются наиболее распространенными, поскольку позволяют увеличить объемы и, следовательно, прибыль за счет увеличения количества. Стоимость не может, как правило, быть ниже себестоимости. Иногда, однако, компании принимают решение о продаже ниже себестоимости, в следующих случаях: товар вышел из моды, затраты на хранение товара превышают возможную прибыль и пр.
Временные скидки	Временные скидки предоставляются, если заказы поступают в определенные моменты или в точно определенные периоды. Тем самым достигается по возможности равномерное распределение объемов сбыта поставщика в течение года	Временные скидки предоставляются на некоторое время. И целью их введения может быть следующее: 1. Быстрая распродажа продукции, у которой скоро истечет срок годности. 2. Распределение объемов (например, в турфирмах горячие туры). 3. Рождественские скидки приурочены к рождественским праздникам и нацелены на быструю окупаемость
Скидки за «верность»	Скидки за «верность» предоставляются за долголетние хозяйственные связи	Данные скидки встречаются не так часто, их очень трудно обосновать, поскольку они не приносят выгоды в денежном эквиваленте
Скидки за оплату наличными	Эти скидки предлагаются с целью ускорения процесса получения платежей	Их можно предоставить за быструю оплату счетов. Вместе с тем условия скидок могут быть установлены в договоре, например условие платежа в течение трех дней после подписания договора
Специальные скидки	Существует много видов специальных скидок, например скидка персоналу, работающему на предприятии. Скидка может быть установлена также определенным группам лиц, в том числе по профессиональному признаку, тогда говорят о скидках федеральным и местным чиновникам, членам союзов или за дальнейшую обработку товара	Данные виды скидок предоставляются в целях удержания персонала: например, в вашей компании не такие большие заработные платы, но ваша компания приобретает автомобили для сотрудников, которые потом они оплачивают в рассрочку. Данный вид скидок не является частым видом, они используются только в больших по численности компаниях с большими оборотами

 

Кроме того, можно скидки подразделить на скидки покупателям и скидки контрагентам или посредникам продаж.

Хотелось бы несколько слов уделить самым распространенным скидкам и описать их плюсы и минусы.

Самой распространенной является простая скидка. Она получила наибольшее распространение благодаря простоте расчета и доступности.

Рассчитывается конечная цена при этом следующим образом:

 

Себестоимость + торговая наценка — скидка = конечная стоимость товара.

 

При этом при определении размера скидки следует учитывать, что размер скидки не должен превышать торговую наценку или быть равным ей. Рекомендуемый размер скидки от 5 до 15%.

Однако с негативной точки зрения можно указать, что она не является эксклюзивной, рассчитана на всех покупателей или посредников, не учитывает особенности объема приобретаемой продукции. Данная скидка может предоставляться только при покупке за наличный расчет или при наличном и безналичном расчете. Она действительна как при вводе товара на рынок, так и на промежуточных стадиях продвижения на рынке.

Также часто компании используют скидки на объем продаж, они предоставляются розничному или оптовому торговцу при повышении сложившихся или расчетных объемов продаж товара. Обычно использование данных скидок происходит в связи с проведением торговцем каких-либо мероприятий, стимулирующих сбыт. Одним из главных факторов, влияющих на целесообразность этой скидки, является сокращение складских запасов, что автоматически приводит к снижению складских расходов. Другая причина — ускорение скорости оборота, всегда выгодное для продавца (как производителя, так и торговца). Данный вид скидки не имеет практически недостатков. Однако при использовании в политике предприятия именно данного вида скидки необходимо рассчитать шаг скидок, он может устанавливаться, например, в 5 или 10% от стоимости товара с торговой наценкой.

Компании, спрос на услуги, товары которых обусловлен сезонными колебаниями (например, производство меховых изделий, купальных принадлежностей, турагентства, лесозаготовительные работы и пр.), прибегают к сезонным скидкам. В зависимости от сезона компании устанавливают повышенные или сниженные цены. Например, в торговле овощами и фруктами минимальная цена на такие товары существует в периоды массового сбора урожая, во все иные периоды она оказывается завышенной на величину накидки. К положительным аспектам относится возможность стабилизировать поступление прибыли в компанию, а к недостаткам относится необходимость постоянного контроля и пересчета цен.

Скидка на ассортимент продукции чаще всего предоставляется розничными или мелкооптовыми сетями с целью продажи «залежалого» товара. Также скидка может предоставляться за гарантию закупок новых брендов производителя. Данная скидка может рассматриваться в рамках рекламной акции, проводимой производителем продукции, или как поддержка наиболее слабых торговых марок в портфеле производителя. К положительным аспектам применения данной скидки относится то, что ее применение позволяет привлечь внимание покупателя к тем товарам, которые традиционно не распродаются или их производство убыточно. Вместе с тем использование любой скидочной программы заставляет покупателя приобретать и другие товары (услуги), на которые данные скидки не установлены. Однако доля продаваемых иных товаров (без скидки) будет существенно меньше, чем в случае применения простых скидок и скидок на объем продаж. Применяя данную скидку, в целом можно говорить только об увеличении объема продаж отдельных ассортиментных групп товара.

Также зависимость от отраслевых показателей прослеживается при предоставлении скидок по датам. Они используются для стимулирования в торговле и общественном питании. Целью данных скидок является увеличить спрос в отдельные периоды, например в праздничные дни. Целью использования данной скидки является привлечение наибольшего количества клиентов, например скидки в день рождения. Однако данные скидки могут не достичь планируемого эффекта из-за краткосрочности применения скидочных программ.

Кроме того, целесообразно остановиться отдельно на виде скидок, которые не приносят прибыли компании, которая их использует. Это так называемые вынужденные скидки. Они устанавливаются на товары с истекшим сроком годности, при ликвидации компании в целом, складов, реорганизации. Целью установления именно данных скидок является сокращение потерь. Размер скидок при этом может достигать 100% при самовывозе товара торговцем. Однако не всегда данные скидки сопряжены с потерями компании. Например, компания приобрела 5 лет назад компьютеры, они полностью амортизированы, в настоящее время их цена равна нулю по бухгалтерскому учету, таким образом, продав компьютеры за 500 руб. с самовывозом, компания избавляется от многих неприятных моментов: необходимость хранения техники, утилизации, учета цветных металлов и пр. Такие скидки встречаются не часто, однако в целом они позволяют избавиться от ненужных основных средств и производственных запасов с истекшим сроком хранения, получив небольшую, но прибыль и тем самым уменьшив планируемые убытки на утилизацию.

В последнее время получили распространение скидочные купоны. Данные купоны могут распространяться различными способами, и целью которых является увеличение объема продаж и клиентской базы. Купоны могут распространяться путем раздачи на улице, рассылки по электронной почте потенциальным покупателям, продаваться через специализированные сайты. Купон со скидкой может прикрепляться на упаковку уже приобретенного товара или выдаваться на кассе, и покупатель приобретает последующий товар со скидкой. Данный скидочный купон побуждает покупателя приобретать товары повторно.

В связи с тем что на практике используется огромное количество скидок, целесообразно руководствоваться неким алгоритмом при определении скидок:

1) определите, будете ли вы использовать одну или несколько скидочных программ;

2) рассмотрите варианты использования программ в вашей отрасли, а также разработайте ряд альтернативных решений, поскольку иногда именно альтернативные решения приносят максимальный эффект;

3) установите максимально возможный размер скидки.

Его возможно установить следующим образом.

 

,

 

где — базовая цена без учета скидок;

С — себестоимость единицы продукции;

— объем партии, заказанной покупателем;

4) рассчитайте объем товаров, на которые предоставляются скидки;

5) рассчитайте возможную прибыль при использовании скидочных программ;

6) разработайте обоснование применения конкретного вида скидок;

7) примите на основании приказа положение или иной документ, обосновывающий скидки;

8) установите скидки на товары (ценники, предложения в Интернете);

9) отразите скидки в учете;

10) просчитайте образовавшийся экономический эффект[1].

Рекомендации:

1. Политика скидок должна быть оформлена документально, что позволит избежать претензий со стороны налоговой службы, антимонопольных органов. Данная политика должна быть утверждена приказом руководителя предприятия.
2. Скидки должны применяться на одинаковых условиях по отношению ко всем покупателям.
3. В соответствии с положениями ст. ст. 20 и 40 НК налоговые органы вправе проверить отклонение цены от рыночной в размере более 20%. Таким образом, рекомендуется предоставлять скидки в размере не более 20%. Отклонение должно быть обосновано:

— сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);

— потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

— истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

— маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

— реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

4. Применение скидки должно обеспечивать положительный экономический эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей. Поэтому важно вести отчеты, которые позволят установить, какая скидка имела больший эффект и почему. В этой связи рекомендуется применять отдельные виды скидок, а не использовать программы суммирования различных скидок.

[1] Шестакова Е.В. Налоговая оптимизация. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2013. 536 с.