Реклама в СМИ

Согласно положениям Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон N 38-ФЗ) реклама может быть доведена до потребителя посредством размещения информации об объектах рекламирования в средствах массовой информации.

Под средством массовой информации (далее — СМИ) понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием).

В свою очередь, под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное наименование (название), текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Под сетевым изданием понимается сайт в информационно-телекоммуникационной сети Интернет, зарегистрированный в качестве средства массовой информации.

Под телеканалом, радиоканалом следует понимать сформированную в соответствии с сеткой вещания (программой передач) и выходящую в свет (эфир) под постоянным наименованием (названием) и с установленной периодичностью совокупность теле-, радиопрограмм и (или) соответственно иных аудиовизуальных, звуковых сообщений и материалов.

Под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное наименование (название) и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год.

Иными словами, к рекламе в СМИ относится размещение рекламы в перечисленных выше средствах массовой информации[1].

Согласно п. 4 ст. 264 НК РФ к расходам на рекламу относятся затраты на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передачу по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети[2].

Для того, чтобы реклама в СМИ была эффективной необходимо, прежде всего, выбрать то средство массовой информации, которое наиболее подходит компании. Как правило, такое средство массовой информации как телевидение является наиболее дорогим средством рекламы. Но реклама на радио или в журнале может быть не так эффективна, поскольку слушая радиопередачи слушатели не всегда обращают внимание на рекламные объявления, при этом подписка на журналы падает. При этом выбирая журнал или газету, в которых целесообразно разместить объявление, нужно учитывать, что наиболее популярные и рейтинговые издания предлагают наиболее высокие цены на рекламу, но могут привлечь больше покупателей и посетителей. Но количество пользователей Интернета также непрерывно растет, поэтому многие магазины и сети одновременно открывают Интернет-магазины и одновременно с использованием рекламы в СМИ и интернет-продвижение.

Для того, чтобы заказать рекламу в СМИ, необходимо заключить договор со средством массовой информации. Это может быть как прямая реклама, например, приобретение рекламного места в журнале, так и бартер, например, компания предоставляет помещение или информацию для журнала, а журнал бесплатно распространяет рекламу о компании.

Первичными документами, подтверждающими рекламные расходы, могут быть:

— акты, подписанные организацией и рекламным агентством;

— эфирные справки при размещении рекламы на телевидении или радио;

— экземпляры газет (журналов) при размещении рекламы в печатных СМИ.

Размещая рекламу в СМИ, необходимо соблюдать те ограничения, которые предусмотрены законодательством «О рекламе». Например, нельзя обвинять конкурента в изготовлении плохих и некачественных товаров или размещать рекламу, аналогичную рекламе конкурентов.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Реклама также не должна быть недостоверной.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний[3].

Однако на практике не вся реклама в СМИ эффективна, например, если компания осуществляет услуги в Московской области, то нет смысла рекламировать услуги в Санкт-Петербурге. Реклама в СМИ — это, скорее, вопрос имиджа и статуса. Однако не вся реклама в СМИ положительно влияет на статус компании или продукта. Например, вы продаете мужские и женские костюмы VIP-класса. Реклама магазина мужской одежды класса «люкс» должна ассоциироваться с чем-то престижным, статусным, солидным. Но если вы разместили рекламу в бесплатно распространяемом издании, то получится «обратный эффект». Аналогичная ситуация сложится, если вы рекламируете товары, которые продаются за 1 доллар, в престижном деловом издании.

Рекомендации:

  1. Проработайте вопрос бартерного размещения рекламы в СМИ, что позволит сэкономить на расходах.
  2. Используйте только те СМИ, которые могут повысить статус продукта или услуги.

[1] Семенихин В.В. Налог на прибыль организаций, доходы и расходы. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2014. 1894 с.

 

[2] Мельникова Ю.А. Расходы «упрощенцев» на рекламу // Упрощенная система налогообложения: бухгалтерский учет и налогообложение. 2012. N 12. С. 42 — 54.

 

[3] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О рекламе»