Именно постоянные клиенты позволяют увеличить или сохранить прибыль на том же уровне, что немаловажно в кризис. Но многие магазины и компании, оказывающие услуги, не уделяют этому должного внимания.
Например, маленький магазин по соседству не будет внимательно следить за тем, как часто приходит в него бабушка из соседнего дома. Но если в магазине вдруг появятся просроченные товары или же товары не очень хорошего качества, то это может обернуться потерей клиентов. Конечно, уход одной бабушки, покупающей хлеб, может не сказаться на выручке. Но если таких покупателей будут десятки, то это может обернуться негативными последствиями для всей деятельности. В этой связи возможно привлечь постоянных покупателей в качестве экспертов по качеству, например, проводить акции, позволяющие самим покупателям пожаловаться или сообщить о тех продуктах, которые им особенно нравятся по качеству. Среди покупателей всегда найдутся активные, те, кто готов поучаствовать в любой акции, выразить свое мнение, и главное, чтобы это мнение было услышано.
Но вернувшись к примеру с бабушкой, многие возразят, что сегодня какие-то покупатели приходят в магазин, а завтра они могут выбрать альтернативу, и возможно новый покупатель приобретет больше товара, чем бабушка-пенсионерка из соседнего дома. Однако если обратиться к физике, многие помнят, что сдвинуть автомобиль с места гораздо сложнее, чем толкать его после того, как он начал движение. То есть удержать покупателя, который давно приобретает товары и услуги именно у вас, гораздо проще, чем заинтересовать прийти второй раз в магазин нового покупателя.
Каким образом заинтересовать постоянных покупателей? Существует множество способов.
Заведите клубные карты, организовывайте систему внутренних денег, предлагайте накопительные скидки, делайте специальные акции для постоянных клиентов, в общем, делайте все, чтобы люди хотели возвращаться к Вам снова и снова.
Важно подойти к данному процессу очень основательно, а не просто спонтанно предлагать различные скидки. Так, многие компании разрабатывают маркетинговую политику, в которой устанавливают четкие правила игры для постоянных покупателей. Например, скидки могут предоставляться:
— в зависимости от объема закупок;
— в зависимости от того, является ли покупатель постоянным.
Пример
Скидки для оптовых покупателей
Вариант 1.
Порядок предоставления скидок: скидка предоставляется покупателям, которые с начала года приобрели товаров на сумму более 300 000 рублей, и распространяется на все последующие покупки.
Размер скидки — 10%.
Право на покупку утрачивается, если в течение следующего календарного года клиент не совершит ни одной покупки.
Вариант 2.
Порядок предоставления скидок: если клиент в течение следующего календарного года приобретает товар на общую сумму 80 000 рублей, то при каждой последующей покупке он имеет право на скидку в размере 10%. Когда объем закупок за год превысит 100 000 рублей, размер скидки увеличится до 15%. Если покупатель в течение одного календарного года не совершает ни одной покупки, то право на скидку пропадает.
Скидки постоянным покупателям
Порядок предоставления скидки: клиент, который при первой покупке приобретает товар на сумму, превышающую 200 000 рублей, имеет право на разовую скидку в размере 20% от стоимости покупки.
Еще одним вариантом привлечения внимания постоянных покупателей являются накопительные программы.
Пример
Порядок предоставления скидки:
скидка предоставляется покупателям, которые с начала года приобрели товар на сумму более 500000 рублей, и распространяется на все последующие покупки.
Размер скидки — 10 процентов.
Право на скидку утрачивается, если в течение следующего календарного года покупатель не совершит ни одной покупки.
Накопительные (вариант).
Порядок предоставления скидки:
если покупатель в течение года приобретает товар на общую сумму 80000 рублей, то при каждой последующей покупке он имеет право на 10-процентную скидку. Когда объем закупок за год превысит 100000 рублей, размер скидки увеличится до 15 процентов. Если покупатель в течение одного календарного года не совершает ни одной покупки, то право на скидку утрачивается.
Информация о работающих программах скидок и преференций должна находиться на видном месте или быть под рукой, например, если магазин или компания, оказывающая услуги, предоставляет дисконтные карты.
Заставить быстро принять решение покупателя может психологический фактор, например, постоянных покупателей можно информировать об ограниченных предложениях по наилучшим ценам. Такая тактика применяется большими Интернет-компаниями. Большая часть успеха Groupon связана с понятием однодневных предложений. Тот факт, что предложение длится всего 24 часа — было значительной движущей силой. В интернет-магазинах часто есть функция «отложить товар», при помощи которой клиент может пометить товар и вернуться к нему в будущем.
И один из вариантов использования принципа дефицита в рассылке интернет-магазина — это сделать ограниченное предложения по товарам, которые данный клиент ранее отложил.
Также возможно информировать постоянного клиента об очевидных преимуществах обращения именно к данной компании. Например, клиент Интернет-магазина планирует совершить одну покупку. Но если его проинформировать, что приобретя два товара, он сэкономит на доставке, то возможно, он решит это сделать прямо сейчас.
Плюсом является и улучшение качества обслуживания. Например, Ваша компания заключает договор поставки и в нем указывает оптимальный для себя срок, например, два месяца. Но как правило, доставка осуществляется в течение двух недель. В этом случае возможно проинформировать клиента о том, что компания проявила заботу и доставила товары быстрее без дополнительной оплаты. Несмотря на то, что товар и так был бы доставлен в вышеуказанный срок, такой ход может сработать как стратегия заботы о клиенте.
Постоянным клиентам может предоставляться выбор в дополнительных преференциях, причем данный выбор целесообразно оставить за клиентом, который сам выберет те опции, которые для него наиболее оптимальны. Такими предложениями могут быть:
- купон на скидку
- предложение по бесплатной доставке
- бесплатное повышение уровня сервиса при следующем заказе (экспресс-доставка по цене обычной)
- если Вы продаете услуги с помесячно оплатой — бесплатный месяц.
Для некоторых постоянных клиентов важен не сам товар, а сопутствующие услуги, например, для многих категорий физических и юридических лиц, у которых мало времени или которые не могут самостоятельно проводить закупки, очень важна доставка товара. И если компания предлагает дополнительную недорогую опцию, это может быть интересно постоянным покупателям, поскольку экономит их время.
Для ряда товаров важна техническая поддержка, если приобретя технически сложный товар, покупатель не найдет, где его можно отремонтировать, если поломка случилась по вине производителя, то в следующий раз покупатель просто не будет приобретать такие товары и они просто уйдут с рынка. Кроме того, важно проявить заботу о клиенте, у которого появились проблемы с товаром. К примеру, компания Logitech выпускает Bluetooth-мышки с адаптером. Один из покупателей просто потерял такой адаптор и написал на официальном сайте в компанию письмо с вопросом о том, где можно купить такой же. Вместо того, чтоб отписаться несколькими стандартными фразами, Logitech прислали своему клиенту в замен новенький адаптор. И такой благодарный клиент может привести коллег и друзей, которые также станут постоянными покупателями.
Распространенной проблемой является отправка одинакового предложения для всей клиентской базы. Но не все клиенты одинаковы.
Однако спам-рассылки многие даже постоянные клиенты отправляют в «мусорную корзину», а вот компании, которые направляют письма, ориентированные на каждого клиента, получают невероятные результаты:
- Коэффициент просмотра выше на 51%
- Переходы выше на 42%
- Коэффициент привлечения выше на 26%
Кто-то пользуется дорогостоящими услугами и товарами, а кто-то предпочитает дешевый сегмент. Поэтому и предложения должны варьироваться в зависимости от категории клиента. Для некоторых клиентов не важны скидки, а важны эксклюзивные предложения. Например, Интернет-магазин Intermix обнаружил, что, делая спецпредложения для VIP-покупателей, которые не содержали скидок — они смогли увеличить доходы от рассылок на 28%. Вместо того, чтобы дать им купон на скидку — они приглашали их на мероприятия, встречи с дизайнерами, на ранние просмотры новой коллекции.
Рекомендации:
- Разработайте маркетинговую политику для постоянных клиентов, в том числе политику, позволяющую воспользоваться скидками и преференциями.
- Создавайте дефицит, что позволит покупателю быстро отреагировать и приобрести товар.
- Спрашивайте мнение о тех товарах и услугах, которые получил клиент.
- Информируйте покупателя об очевидных преимуществах приобретения большего количества товаров.
- Делайте различные предложения различным категориям постоянных покупателей.