Затраты на мерчендайзинг

Что такое мерчендайзинг?

Понятие мерчендайзинга законодательством Российской Федерации не определено. В научной литературе указанное понятие трактуется как подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей (размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов, плакатов), а также на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

С помощью мерчендайзинга обеспечивается популярность торговых марок путем воздействия на потребителя. Проведение соответствующих мероприятий способствует расширению числа покупателей определенной торговой марки за счет стимулирования их желания выбрать и купить продвигаемый товар.

Исходя из анализа понятия «мерчендайзинг», содержащегося в различных справочных изданиях, следует, что данный термин определяет фактический комплекс мер, направленных на выкладку товаров на лучших местах в торговом зале, обеспечивающих визуальное выделение продукции и привлечение внимания покупателей, определение наилучших мест торговой точки для расположения рекламных плакатов.

Выкладка товара представляет собой особое его расположение на торговых полках, стендах, навесных, прикассовых полках, на иной торговой площади в местах продаж. Товар размещается таким образом, что покупатель, входя в торговый зал, обращает внимание именно на товар конкретного производителя, данный товар постоянно присутствует на прилавке. Товар определенной категории располагается среди товаров такой же категории, что позволяет покупателю быстро сориентироваться в многообразии представленных в месте продажи товаров. Таким образом, покупатель стимулируется к приобретению конкретных единиц товара определенного производителя.

Налоговое законодательство

Пункт 1 ст. 252 НК РФ устанавливает, что для признания в целях налогообложения прибыли расходы должны быть обоснованными, документально подтвержденными и связаны с деятельностью, направленной на получение дохода.

Несоблюдение какого-либо из указанных критериев означает невозможность принятия той или иной категории затрат в составе расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль.

В налоговом законодательстве закреплена возможность отнесения к расходам, которые уменьшают налогооблагаемую прибыль, не любых маркетинговых расходов, а лишь тех, которые находятся в непосредственной связи с производством и реализацией.

Относительно расходов на мерчендайзинг и предпродажную подготовку имеются следующие основания для учета данных затрат:

  • расходы на юридические и информационные услуги (п.п. 14 п. 1 ст. 264 НК РФ);
  • расходы на консультационные и иные аналогичные услуги (п.п. 15 п. 1 ст. 264 НК РФ);
  • расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика (п.п. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ);
  • другие расходы, связанные с производством и реализацией (п.п. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ).

Позиция Минфина России

В письмах Минфина России от 16.09.11 г. № 03-03-06/1/556, от 2.11.09 г. № 03-03-06/1/723, от 9.06.09 г. № 03-03-06/1/371 отмечалось, что плата поставщика-продавца покупателю товаров за их размещение на полках магазинов в оговоренном месте не связана с возникновением у покупателя обязанности передать поставщику имущество (имущественные права), выполнить работы или оказать услуги в рамках договора поставки. Соответственно затраты поставщика-продавца по оплате действий покупателя – организации розничной торговли, производимых последним в рамках договора розничной купли-продажи, не могут рассматриваться как экономически обоснованные расходы для целей налогообложения прибыли.

В то же время могут выделяться случаи, когда заключенное между поставщиком-продавцом и покупателем (магазином) соглашение определяет целенаправленное выполнение организацией розничной торговли за вознаграждение конкретных действий, обеспечивающих в итоге создание конкретных обстоятельств, привлекающих дополнительное внимание покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика-продавца.

На основании п. 11 ст. 9 Федерального закона от 28.12.09 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» услуги по рекламированию продовольственных товаров, маркетингу и подобные услуги, направленные на продвижение продовольственных товаров, могут оказываться хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, на основании договоров возмездного оказания соответствующих услуг.

Согласно ст. 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Если у организации-заказчика (поставщика) есть основания полагать, что целенаправленные оговоренные в договоре действия исполнителя (покупателя – организации розничной торговли) способствуют привлечению внимания к товарам определенного наименования, продаваемым поставщиком-продавцом, то такие действия могут рассматриваться в качестве услуг по рекламе. В таком случае при надлежащем документальном подтверждении указанные расходы как расходы на рекламу могут уменьшать налоговую базу в соответствии с п. 4 ст. 264 НК РФ.

Подтверждением фактического выполнения услуги обычно служит акт выполненных работ (оказанных услуг). Для целей бухгалтерского учета его вполне достаточно, однако в налоговом учете основным подтверждающим документом должен быть договор на оказание услуг, либо договор поставки с условием об оказании покупателем услуг по мерчендайзингу, что следует из упомянутой позиции Минфина России.

На основе приведенных разъяснений финансового ведомства и норм НК РФ можно сделать вывод о том, что при расчете налога на прибыль расходы на выкладку товаров как часть мерчендайзинга по общему правилу учесть нельзя, однако если соглашением определена приоритетная выкладка товара, то данные расходы учесть можно в пределах норматива, установленного в п. 4 ст. 264 НК РФ.

Однако данная позиция Минфина России небесспорна.

В соответствии со ст. 3 Федерального закона от 13.03.06 г. № 38-ФЗ «О рекламе» рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Согласно данному определению реклама – это информация.

В силу ст. 2 Федерального закона от 27.07.06 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информацией признаются сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

В первую очередь реклама должна содержать в себе какие-либо сведения о товаре. В то же время выкладка товара предполагает размещение в местах продажи самого товара. Никаких дополнительных сведений в результате выкладки товара покупатель не получает.

Какая-либо информация (сведения) содержится только на упаковке товара. В то же время сведения, содержащиеся на упаковке, не могут признаваться рекламой.

Отличительной чертой рекламы является ее цель – формирование или поддержание интереса к рекламируемым физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и содействие реализации товаров, идей и начинаний. Цель размещения информации на упаковке товара иная – предоставить покупателю информацию о потребительских свойствах товара, его назначении, составе, условиях хранения, дате и месте изготовления и упаковки и т.д.

Предоставление указанной информации (а также иной информации, содержащей основные характеристики товара и его назначение) согласно п. 2 ст. 10 Закона от 7.02.92 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей», п. 3 ст. 18 Федерального закона от 2.01.2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» является обязанностью продавца в целях обеспечения возможности правильного выбора товара потребителями.

Отождествление размещенной информации на упаковке с рекламой товара не соответствует целям и сущности рекламной деятельности.

Кроме того, выкладка товара на основании ГОСТ Р 51304-2009 «Услуги торговли. Общие требования», утвержденным приказом Ростехрегулирования от 15.12.09 г. № 769-ст и введенным в действие с 1.01.11 г., является необходимым составляющим этапом процесса оказания услуги по реализации товара (п. 4.2 ГОСТ). Пункт 5.5 названного ГОСТ также указывает на то, что требование эргономичности услуг торговли предусматривает комфортность и удобство покупателей при приобретении товаров, включая удобное размещение товаров (выкладку) в торговых залах, которое должно обеспечивать товарный вид, доступность, удобство, наглядность, четкое разграничение товаров различных групп.

Требование эстетичности услуг торговли предусматривает стилевое единство, целостность композиции и художественной выразительности, гармоничность дизайна, в том числе для выкладки товаров (п. 5.6 упомянутого ГОСТ).

Выкладка товара, являясь составной частью процесса реализации товара, может не рассматриваться как услуга по рекламе товара.

Если руководствоваться изложенным, услуги по выкладке товара подлежат учету в составе прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией, в соответствии с п.п. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ (другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией).

Отметим, что в бухгалтерском учете затраты, связанные с оплатой услуг по размещению потребительских товаров на полках, стеллажах и в специально отведенных местах, которые привлекают дополнительное внимание розничных покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика, признаются в качестве коммерческих расходов, формирующих расходы по обычным видам деятельности, и включаются в себестоимость проданных товаров (пп. 5, 7, 9 Положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утвержденного приказом Минфина России от 6.05.99 г. № 33н).

Названные затраты в бухгалтерском учете поставщика отражаются по дебету счета 44 «Расходы на продажу» в корреспонденции с кредитом счета 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками». Для признания указанных расходов необходимо наличие подписанного акта приемки-сдачи оказанных услуг. Расходы признаются в размере их договорной стоимости (без учета НДС) (пп. 6.1, 16, 18 ПБУ 10/99).

Судебная практика

В целом суды по данному вопросу придерживаются противоположного Минфину России подхода, не признавая выкладку товаров рекламой. В то же время есть отдельные судебные решения, подтверждающие позицию финансового ведомства.

Так, согласно постановлению ФАС Московского округа от 7.05.09 г. № КА-А40/3920-09 расходы на оплату услуг по приоритетной выкладке товара, подтвержденные соответствующими документами, с оценкой в денежной форме как экономически обоснованные и оправданные можно учесть на основании п.п. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.

В постановлении ФАС Московского округа от 13.07.2009 № КА-А40/6444-09, по мнению суда вышестоящей инстанции, суды нижестоящих инстанций пришли к обоснованному выводу о том, что расходы на выкладку товаров, экипировку торгового персонала одеждой, маркированной товарным знаком, обучение торгового персонала основным правилам выкладки не могут отождествляться с рекламой.

Данные расходы подлежат учету в полном объеме на основании п.п. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ. Расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, оформление витрин и демонстрационных залов не являются нормируемыми в силу п. 4 ст. 264 НК РФ. Расходы организации, понесенные по договору с поставщиком услуг, являются экономически обоснованными и соответствуют требованиям ст. 252 НК РФ.

ФАС Поволжского округа при принятии постановления от 19.08.10 г. № А12-19797/2009 руководствовался нормами п.п. 15 п. 1 ст. 264 НК РФ, который к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относит расходы налогоплательщика на консультационные и иные аналогичные услуги.

Из материалов дела следует, что между организациями заключен договор поставки и дополнительное соглашение к нему на оказание информационно-консультационных услуг.

Производя расходы по продвижению товара на рынке и заявляя вычеты по НДС, организация–производитель реализуемой продукции не теряет коммерческого интереса к ней и после заключения договора поставки, преследуя цель увеличения объема продаж. Для этого организация и прибегла к услугам, способствовавшим тому, что в розничных магазинах с брендовым наименованием, принадлежащим организации-контрагенту, в максимальном объеме реализовывалась именно поставленная им продукция, а розничный продавец в дальнейшем приобретал бы товар данного производителя.

Учитывая производственную направленность указанных расходов и их связь с осуществлением деятельности по извлечению прибыли (п. 1 ст. 252 НК РФ), суды первой и апелляционной инстанций, по мнению суда вышестоящей инстанции, правомерно признали такие расходы в качестве экономически оправданных и обоснованных.

Однако в отдельных ситуациях суды признают правомерным учет расходов на мерчендайзинг в качестве рекламных расходов.

Как следует из постановления ФАС Московского округа от 9.03.10 г. № КА-А40/1561-10, организацией и предприятиями розничной торговли заключены договоры оказания услуг по размещению продукции заявителя в точках общественного питания и торговли, принадлежащих исполнителям, в соответствии с которыми предприятия розничной торговли обязуются обеспечивать постоянное наличие в торговых точках полного ассортимента товаров, эксклюзивным дилером которых является организация; размещать в торговых точках товары, эксклюзивным дилером которых является организация, на диспенсерах организации, при этом на диспенсерах товары должны быть выложены определенным предусмотренным договором образом, чтобы привлекать к себе больше внимания покупателей по сравнению с продукцией конкурентов; предоставлять организации возможность без дополнительной платы проводить в торговых точках предприятия рекламные акции.

Налогоплательщик, оплачивая предприятиям розничной торговли данные услуги, расходы учитывал для целей исчисления налога на прибыль как рекламные расходы.

Налоговый орган ссылается на то, что расходы организации по оплате данных услуг не могут быть учтены для целей обложения по налогу на прибыль, поскольку они не подпадают под понятие рекламных расходов, размещение товара в торговом зале должно осуществляться магазинами бесплатно в рамках их деятельности по розничной торговле, расходы не являются экономически обоснованными, поскольку они направлены на продвижение чужих товаров.

Судом было установлено, что экономическая обоснованность расходов на размещение товара объясняется тем, что спорные затраты являются расходами на рекламу и учитываются при исчислении налога на прибыль на основании п.п. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ, а факт реализации товара оптовому покупателю не опровергает обоснованности затрат организации.

В постановлении от 20.07.10 г. № КА-А40/7436-10, по мнению ФАС Московского округа, учитывая специфику деятельности организации, ее заинтересованность в продвижении своих товаров на рынке, направленность затрат на получение прибыли, суды обоснованно отклонили доводы налогового органа о том, что услуги по специальной выкладке товаров в торговом зале, проведение промоакций и раздача образцов товара не могут признаваться рекламой; на момент заключения договора право собственности на товар перешло от организации к покупателю-организации. Такого рода затраты подлежат учету при налогообложении прибыли в соответствии с п.п. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Дополнительные услуги

Помимо услуг по выкладке товаров в состав услуг по мерчендайзингу могут включаться услуги по оформлению мест продаж товара рекламными материалами.

В силу прямой нормы абзаца 4 п. 4 ст. 264 НК РФ расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказанных услугах, товарных знаках, знаках обслуживания или самой организации, и оформление витрин в целях применения главы 25 НК РФ признаются расходами на рекламу и подлежат учету в составе расходов в сумме произведенных расходов.

Следовательно, расходы на оформление витрин в месте продажи с помощью рекламных материалов должны учитываться в целях налогообложения прибыли в полном объеме уже как рекламные расходы (постановления Девятого арбитражного апелляционного суда от 1.02.11 г. № 09АП-33493/2010-АК, ФАС Московского округа от 13.07.09 г. № КА-А40/6444-09, ФАС Центрального округа от 4.12.08 г. № А35-6838/07-С21).

Расходы на обучение персонала не могут признаваться расходами на рекламу и, следовательно, не подлежат нормированию в силу п. 4 ст. 264 НК РФ, а подлежат учету в целях налогообложения прибыли на основании п.п. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ как прочие расходы, связанные с производством и реализацией, т.е. в полном объеме (http://www.klerk.ru).

Оставьте первый комментарий для "Затраты на мерчендайзинг"

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*


Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.

error

Понравился сайт? Расскажите о нем своим друзьям.

RSS
Follow by Email